Мальборо красный новая пачка
Автор Lady задал вопрос в разделе Другое
Какие сигареты "сменили ориентацию"? и получил лучший ответ
Ответ от OLьKA[гуру]
Сигареты Marlboro — живое доказательство того, как проработанная до мелочей рекламная кампания может не только спасти тонущий бренд, но и сделать его легендой.
Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. Эти дамы хотели равноправия во всем, к том числе и во вредных привычках — и они его получили.
Для креативщиков начала века стало большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «MIld as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.
На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. 
Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такой вид сигарет стал выглядеть для потребителя более безопасным. Производители сигарет не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И тем не менее Филип Моррис решился на этот шаг.
Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек» , требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк» , «строитель-высотник» , «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.
Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех.
Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Кроме того, новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией — именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствие стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой.
Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись) , так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.
Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новую, не лишенную маскулинности, пачку: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.
Источник:
Если не ошибаюсь, это Marlboro. Вот выдержка из английской википедии, перевод мой:
"Мягкие как Май" - такими словами Мальборо рекламировали свои сигареты в те годы, когда они ещё выпускались без фильтра. Лицом рекламы тогда была Мэй Вест, а целевой аудиторией - женщины.
В те времена одной из "фишек" сигарет Мальборо был красный фильтр, на котором не было видно следов от помады.
От такой рекламы отказались в пользу более мужественного Мальборо Мэна, иначе фильтры могли бы обрести негласный статус "девических штучек". В начале 1960х Филлип Моррис и директор по рекламе Томас Хатцел изобрели "Страну Мальборо" и оформили идею мужественного образа в крутого ковбоя, того самого "Мальборо Мэна". Мальборо быстро увеличил долю своего присутствия на рынке, а через 8 месяцев после запуска рекламной кампании продажи возросли в 50 раз.
Известно ли вам, что широко рекламируемый мужчина, курильщик сигарет <Мальборо>, которого мы привыкли видеть верхом на лошади, был когда-то женщиной? Нет, ковбои не были транссексуалами, но - сигареты.. . <Мальборо> (Магlbого) появились на свет в 1924 году в качестве первых дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты женщинам считалась крамольной, подобно тому, как сегодня - продавать курево восьмилетним детям. Но с появлением в 1920 годы суфражисток (женщин-борцов за всеобщее избирательное право) вопрос равноправия встал ребром - женщины пожелали иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для здоровья тогда не поднимался) . Тем не менее в торговом отношении это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же и куря дамы остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил, что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и благородное название. В то время большой популярностью пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова <Мальборо>, но не нравилось его написание - Marlborough. Тогда они просто убрали <лишние> буквы окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку.
В 1920 годы рекламная кампания <Мальборо> превозносила <женственность> новых сигарет. На конце сигареты возле фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. Это нововведение назвали <очаровательным дополнением>, и объяснили его появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам. Сигареты <Мальборо>, <...мягкие, как майский ветерок>, специально предназначались для <дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что "Мальборо" - это аристократ среди сигарет... >. Успех сигарет был достаточным, чтобы держаться на плаву, но не более того. Двадцать лет спустя Филип Моррис решил <сменить диспозицию> этой марки, чтобы заполнить рыночную нишу, - теперь главными покупателями должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких, но все-таки продолжали курить. На это были причины: в начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких. Это был тот самый <выстрел наповал>, которого давно опасались табачные компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет.